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DTC品牌是怎樣練成的?|Morketing趨勢觀007期

2019-11-04  來源: Morketing   瀏覽量:
DTC模式經營的品牌,從2010年誕生至今,獲得了越來越多的消費者和投資機構的認可,這些品牌正在改變過去傳統的品牌營銷模式。

本網訊:DTC模式經營的品牌,從2010年誕生至今,獲得了越來越多的消費者和投資機構的認可,這些品牌正在改變過去傳統的品牌營銷模式。


現如今美國的DTC品牌已經日趨成熟,整體的融資效率愈發迅速,這些備受投資人看好的DTC品牌僅僅在2018年上半年就已經融資高達12億美金,全美擁有超過500家DTC品牌,同時,寶潔和聯合利華之類的傳統快消品巨頭也正在全球嘗試收購各類小眾品牌,或是以成立孵化器的形式進入到DTC品牌領域,意圖再造下一個10億美元級的新賽道。


現如今,根據統計顯示,美國市場上大約有近400家以DTC模式創業的公司,而且大多數DTC品牌成長的速度非常之快。如今年4月美妝品牌Glossier宣布完成其D輪融資,融資金額高達1億美元,領投方為紅衫資本,且估值達到12億美元。而成立于2012年的男士剃須刀品牌Dollar Shave Club,也僅用3年時間就在美國市場上奪走了吉列30%的市場份額,隨后聯合利華出價10億美金收購該品牌。


同樣的,在國內也掀起了相似的創業風潮,從最早的御泥坊、芳草集,到如今的完美日記、值觀,以及近期大量開始走向DTC模式的淘品牌,中國的美妝創業者正在努力探索一種適用于中國本土的模式來打造相應的DTC品牌。


顯然近年來的大量成功案例,已經可以幾乎證明DTC模式現如今正處在一個快速增長階段。


然而,透過這種成功表象,Morketing思考DTC模式仍在尋找其生存的土壤,絕非在任何領域都可以野蠻生長。


DTC崛起的土壤


整個消費市場在逐漸變得成熟,新生Z世代成為主流消費人群,互聯網、移動互聯網對于整個商業體系的影響深遠,新的消費觀念和影響因素發生變化。層數不窮的數據,開始讓品牌和消費者的距離越來越小,消費者不需要品牌為他們設立相應的消費預期,反而,越來越多的數據,可以讓品牌方更直觀的了解他們的消費者是誰,從哪里來,喜歡什么產品,以及是否對于價格敏感等一系列問題。


在這種背景下,品牌的誕生和塑造,以及營銷傳播方式的重新更迭已經成為了一種不可避免的大趨勢。


消費環境的變化,自然最先影響到了與人們日常生活結合最緊密的消費品行業。加上消費者社交環境的改變,傳統的品牌廣告模式并不一定能在如同過去一般影響消費者的心智,于是一些消費品牌開始嘗試革新,使用與過去完全不同的方式塑造自身的品牌。


縱觀目前市面上幾乎所有DTC模式的品牌,他們之間存在著很多相似性。DTC品牌往往誕生于缺少創新,消費者體驗較差,卻擁有較高暴力的市場。


可以看到,目前最為成功的DTC品牌,以Simba所在的床墊品牌為例,其PR負責人Mario Rauter曾表示:“通常,消費者花費2000鎊的折扣標價購買一個標價為4000鎊的床墊,但事實上,消費者得到的產品價值很可能只有500鎊”。


就此很多情況下,首先,DTC品牌能在如今這樣激烈的市場競爭中活下來,恰恰是由于原本的市場中存在著太多問題。因此,DTC品牌通過取消各種代理商,使用直銷的方式讓消費者只需要花費相對較低的價格就能得到品質更好的產品,從而更快的從原有的市場霸主手中快速搶奪相應的市場。


第二,大量類似CDP,DMP以及CRM等各類客戶數據以及客戶關系管理的系統的發展,相比過去而言,品牌可以通過一系列的數據更了解他們的消費者。


這也是為什么,大多數DTC品牌都堅持建立獨立站模式。


一方面,相比之Amazon、淘寶等購物平臺而言,DTC品牌自身的官網往往可以更好的突出自身的品牌特點和文化。而相比之下,大量電商巨頭的網站,在頁面設計和商品展示上都過于普通,難以突出相應的產品特色和品牌文化,對于意在建立自身品牌的商家而言并非是一個好選擇。


另一方面,雖然使用獨立官網,對于新誕生的品牌而言可能需要花費更多的金額在效果廣告上,但對于這些品牌而言,搜集足夠的用戶數據顯然也是非常關鍵的一步。一是,可以利用類似Google Analytics或者其他的分析工具來跟蹤消費者畫像、是否購買、在哪里放棄等數據,這就意味著DTC品牌主可以利用這些用戶數據直接調整自己的用戶策略。


同時,現如今在美國,DTC產業的生態圈已經逐漸成熟,DTC品牌背后有大量的營銷技術公司在提供相應的服務,例如Shopify平臺,這些品牌將為DTC品牌提供品牌建設,渠道管理、數據服務等不同種類的服務,加上DMP(數據管理平臺),CDP(客戶數據平臺)等概念和工具的逐漸成熟,也讓DTC品牌能夠更進一步的了解到用戶,從而讓用戶可以參與到產品迭代的過程中來,在品牌掌握了消費者數據的情況下,更進一步的與消費者產生緊密的聯系。


第三,則是最為關鍵的,就是消費者的變化。


現如今DTC品牌的興起,很多行業人士將其歸結為互聯網原生一代用戶的興起(千禧一代和Z世代),根據相應的調查顯示,現如今他們幾乎已經占據了市場的半壁江山(近50%,數據來自阿里研究院&天貓聯合發布《進擊,Z時代》報告)。


這些年輕的互聯網原住民,獲取信息的渠道受到了互聯網發展帶來的巨大影響。與過去大多從廣播、電視、報紙等傳統媒體的一代相比,顯然新生代更喜歡從互聯網、搜索引擎、視頻網站、社交媒體等渠道獲取相應的信息。相比父輩們對大品牌、大媒體、代言人的信任而言,新生代們相比之下顯然更傾向于獲取這個去中心化的社交媒體內容。其他的普通消費者、KOL的意見更受新生代消費者的信任。


其次,年輕一代的消費者更重視個性的表達,出生于一個物資極大豐富的和平年代,新生的消費者們在面對商品時有非常豐富的選擇,社交媒體的興起,也給了年輕消費者全方位表達自身個性的平臺,相比過去很長時間里的權威品牌而言,現如今的很多年輕人似乎更喜歡一個能符合自己個性、帶來個人體驗的品牌。


最后,則是現如今以千禧一代為代表的年輕人其經濟情況似乎并不好,無論海內外的年輕消費者,根據相關銀行的報告顯示,目前這些剛進入工作崗位年限并不久的年輕人似乎整體上囊中羞澀,自然會在商品的選擇上更加務實、注重相應商品的實用性、品質和性價比。



因此,這些將個人體驗、產品品質和價格放在品牌知名度之上的DTC品牌,受到新生代消費者的歡迎也就不足為奇。


雖然,現如今已經有了DTC品牌誕生的土壤,但如何在相應的土壤中吸取足夠的養分依舊是新生DTC品牌需要考慮的問題。


DTC品牌如何抓住消費者的心


事實上,在過去很長時間中,大量的DTC品牌都在利用搜索引擎的競價排名廣告,和社交媒體的效果廣告進行相應宣傳和獲客。


顯然,大量的DTC品牌從中攫取巨大利益,同時通過大量社交媒體的病毒廣告,以及購買者的自發傳播,得到了很大的收益。正如BBH廣告創始人 John Hegaty 爵士所說:“通過創造一個消費者喜愛的產品來創立一個品牌,而不是建立一個生意。”


因此,當Morketing總結了一些非常成功的DTC品牌成功路徑時發現,對于大多數的DTC品牌而言,用精簡的產品數量,盡可能的減少消費者的瀏覽成本,大量DTC品牌往往選擇傾注全部精力打造爆款,而不是在同一條產品線上打造大量的商品,甚至消費者進入官網后只需要選擇喜歡的顏色。


另外一些品牌,例如紅酒品牌Winc,在其創始人的描述中,Winc被稱為“數字原生酒廠”,Winc顯然更愿意利用其與葡萄園的密切關系,直接為消費者生產葡萄酒。


通過大量的趣味測試來收集消費者的意見,同時也通過了大量社交媒體傾聽和調查,分析消費者回購葡萄酒的原因。



相比之過去消費者自主選擇和挑選,Winc利用消費者數據的追蹤一方面不斷的優化葡萄酒的口味,以及對顧客進行有針對性的推薦。


除此之外,很多DTC品牌也會利用訂閱的模式,和消費者建立起長期的聯系,同時在用戶和品牌的每一個觸點上盡可能的影響并關注消費者的體驗。從品牌發現、購物體驗、產品開箱、到后續的使用感受等,盡可能的重視用戶購買和使用產品的全部流程,與顧客互動并聆聽顧客的意見,從而改進產品或者相應的服務。


最后則是全新的營銷模式,正如之前所說的,大部分DTC品牌都善于講述一個故事,在社交媒體上用一個視頻營銷或是時間營銷,依舊是目前絕大多數DTC品牌相對較為有效的營銷模式。


其中,維他命品牌Ritual,一直在嘗試通過電子郵件、內容營銷和直接營銷的方式教育市場,讓他們的消費者認為服用維生素是一種健康的好習慣。


同時Caper床墊也曾經在2015年通過網紅KylieJenner發布其收到Caper床墊的照片,迅速的讓床墊的銷量翻倍。



大多數的海外DTC品牌似乎都更青睞于借助社交媒體和KOL的力量,將流量帶進自己的獨立站,從而通過立即用戶扣唄來建立一種信任,與傳統品牌溢價不同,DTC品牌更傾向于建立社交信任。


但顯然,過去成功的經驗,放在今天卻面臨一個成也蕭何,敗也蕭何的局面。


一個硬幣有兩面


DTC品牌社交營銷并不好走


根據之前Modernretail的消息顯示,,2018年最著名的125個DTC品牌的電視廣告預算已經高達38億美金,同比增長了近60%,而這些增長的背后則是Facebook、Google等渠道的獲客成本不斷增加。



事實上,包括目標受眾、類別、時間在內的很多因素都會影響到品牌的獲客成本,但顯然隨著現如今DTC品牌之間愈發激烈的競爭,導致獲客成本愈發高昂。據某品牌床墊營銷人員透露,到今年9月,Google的付費搜索廣告商,最佳床墊的CPC已經高達15美金,而在去年,這個數字不過是10美金。


同時,社交媒體廣告的投放價格越發高漲,根據家具品牌Parachute透露,今年年初出推出相應的床單單品后,需要每月投入近2萬美金,才能讓其觸達受眾的數量接近其他多元化媒介渠道。


獲客成本的增高使得DTC品牌開始考慮在其他渠道投放廣告,一方面,通過多元化的媒體投放可以進一步節省廣告投放預算;另一方面,這些品牌廣告可以使得品牌更好的利用漏斗效應,從而進一步提升在Facebook或是Google等平臺的轉化率,控制其投放的成本。


同時,也有很多DTC品牌認為,入住類似巴黎的老佛爺百貨或者是倫敦的Harold百貨等奢侈品商城,會為自身品牌帶來更好的品牌效應,從而更好的轉化消費者。


加上目前Instagram上開始有越來越多的品牌出現,但其中很多都是次一等的一件代發品牌,這種現象越來越常見后,對于很多用心經營的DTC品牌而言,是否會成為一種品牌危機也是很多在Instagram上投放廣告的DTC品牌需要考量的。


結語


DTC品牌相對傳統品牌而言確實擁有不少優勢,尤其是對中小型和初創企業而言,選擇DTC模式來經營一個品牌確實是在現如今的市場環境下快速增長的有效之路。


但DTC品牌繞過第三方機構直面消費者的模式并非完美無缺,一方面隨著競爭加劇,以及大量過去巨無霸級別的傳統品牌進入該市場,效果廣告的花費逐漸增長,新生DTC品牌是否能扛過這波漲價,從而保證自身的產品性價比依舊是一件非常困難的事情。


此外,少了經銷商等分薄利潤,確實能帶來更好的性價比,但直面市場迅速變化帶來的庫存和供應鏈壓力依舊無時無刻不再考驗著DTC品牌。

(責任編輯:張旻)

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